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Pare um pouco para imaginar a seguinte situação:
Imagine que você está em um shopping às vésperas das festas de final de ano. As lojas, mais decoradas do que nunca, transmitem harmônica e silenciosamente uma única mensagem: Feliz Natal!
Algumas crianças empolgadíssimas oferecem apenas uma mão aos seus pais, porque com a outra não se desgrudam de seus presentes que acabaram de ganhar. Em seus rostos é impossível não notar a felicidade.
Outras crianças abraçam seus pais afetuosamente dizendo-lhes “ eu te amo” enquanto uma certa música instrumental natalina do Frank Sinatra parece acompanhar estas declarações.
Você passa por uma loja de perfumes, quase sem perceber seus passos diminuem a velocidade e sua mente divaga: aquele cheiro, você já o sentiu anteriormente. Em questão de segundos lhe vem à mente memórias marcantes que há muito estavam adormecidas.
Se distanciando da perfumaria, você retoma a razão sobre o que precisa ser feito naquele shopping.
Seguindo o seu caminho, você se aproxima de uma chocolateria e mais uma vez o aroma doce te faz divagar. Justamente neste dia, a loja oferecia degustação e uma moça com um sorriso sincero e de bons modos te convida para entrar e degustar os novos sabores especiais de Natal.
Você sentiu vontade de negar, estava determinado a fazer apenas uma coisa naquele shopping e voltar para casa, no entanto quem sabe os bons modos da moça, ou talvez sua aparência e educação impediram-lhe de negar ao seu convite.
Você faz a degustação, faz algumas compras porque sabores te lembram a infância e segue o seu caminho.
Cerca de 45 minutos depois, entre convites de vendedores, prateleiras, pôsteres, imagens e designs intencionalmente instigantes, chega ao seu destino: o estacionamento.
Seu único objetivo naquele dia era fazer um saque em um caixa eletrônico do shopping e voltar para casa.
Já sentiu algo semelhante?
O que acabo de descrever é uma situação comum, mas que muitas pessoas não se dão conta em seu cotidiano.
Estamos a todo momento recebendo um turbilhão de informações, e os nossos sentidos sofrem uma série de estímulos ao longo do nosso dia sem nos darmos conta.
Ainda que quase imperceptível, as mensagens que conseguimos reter dos nossos sentidos podem ser decisivas para influenciar o nosso comportamento de compra.
A área do Marketing que se ocupa de influenciar pessoas a partir do estímulo dos sentidos chama-se Marketing Sensorial.
Com esse pequeno exercício de imaginação, quis mostrar como o estímulo dos sentidos nos impactam e do que se trata o Marketing Sensorial.
O que é Marketing Sensorial?
Para explicar o Marketing Sensorial, podemos retornar à previsão que Philip Kotler já havia feito: para ele, um dia o Marketing se tornaria menos uma discussão entre marcas e clientes e mais um debate acerca de experiência sensorial construída em torno do conceito de cognição incorporada.
Bem, este dia chegou: a pesquisadora Aradhna Krishna trouxe à tona o conceito do Marketing Sensorial no qual define como a promoção de quaisquer produtos por meio dos cinco sentidos.
Atualmente, várias pesquisas têm sido feitas com o propósito de obter maior conhecimento sobre os motivos pelos quais o Marketing Sensorial funciona. A chamada “Cognição incorporada” explica como nós apreendemos através dos sentidos.
O que é cognição incorporada?
A cognição incorporada é uma área de interesse da Psicologia Social e Cognitiva e reflete o argumento de que o sistema motor influencia nossa cognição, assim como a mente influencia as ações corporais.
Simplificando:
O cérebro influencia o corpo. O corpo influencia o cérebro.
Por exemplo:
Em uma pesquisa realizada na Universidade de Toronto, no Canadá, algumas pessoas eram estimuladas a lembrar de épocas em que foram aceitas socialmente, outras eram levadas a lembrar de momentos que foram desprezadas socialmente.
Ao serem questionadas sobre como se sentiam com relação à temperatura do ambiente (5 ºC graus) as pessoas que relembravam momentos em que eram aceitas socialmente consideravam o ambiente mais aquecido que as pessoas que relembravam situações de abandono social.
A ciência tem desenvolvido várias pesquisas buscando compreender a influência da cognição encorporada, eis algumas descobertas:
- Apertar uma bola macia influenciou os sujeitos a perceberem rostos neutros quanto ao gênero como feminino, enquanto apertar uma bola dura influenciou os sujeitos a perceberem rostos neutros ao gênero como masculino.
Tough and Tender: Embodied Categorization of Gender - Foram selecionados grupos de voluntários para que respondessem questionários acerca de possíveis valores de moedas desconhecidas, a atuação dos universitários com relação a decisões importantes e sobre a liderança do prefeito de sua cidade. Alguns voluntários carregavam pranchetas mais pesadas que outros. Aqueles que mantinham pranchetas mais pesadas julgavam as moedas mais valiosas e suas opiniões e líderes mais importantes. O peso está associado à importância.
O Poder do Marketing Sensorial
Os vários estudos sobre cognição encorporada nos evidencia o poder do Marketing dos sentidos, veja a seguir alguns cases de Marketing Sensorial:
Apple
A Apple, por exemplo, é uma marca altamente focada no mundo digital e tecnológico. Apesar disso, eles se recusam a vender seus produtos exclusivamente online.
A empresa oferece aos clientes uma maneira de interagir com eles por meio de experiências altamente imersivas dentro das lojas.
As lojas, decoradas com a cor branca – exclusiva da Apple – repletas de dispositivos com os quais você pode tocar, brincar e experimentar.
Você pode conversar com os funcionários da Apple “Genius”, ouvir a opinião deles e desfrutar de uma interação pessoal tão clean e minimalista quanto o que é transmitido num site da Apple.
As lojas da Apple são uma parte crucial de sua estratégia de marketing sensorial e uma maneira de apresentar às pessoas o estilo de vida que os dispositivos da Apple promovem.
Dunkin Donuts
O escritório da Dunkin Donuts em Seoul, juntamente à agência Cheil Worldwide, criou uma máquina que reproduzisse um aroma de café.
A empresa gostaria que, além dos seus donuts, fossem mais consumidos também o seu café.
Observando que devido ao grande engarrafamento, a maior parte das pessoas utilizavam transporte público para a locomoção, a estratégia foi criar intervenções em ônibus e metrôs.
Graças ao conceito de emparelhamento de estímulos, observado pela primeira vez por Pavlov, a Dunkin Donuts associou dois estímulos sensoriais para convencer seu público: sempre que tocava o jingle da marca, o aroma do café era transmitido.
A ação, que ganhou bronze no Cannes Lion na categoria media, impactou mais de 350.000 pessoas. Aumentou em 16% o número de visitantes nas lojas próximas a estações e alavancou as vendas em 29%.
Conclusão
Cada vez mais a cognição incorporada é associada ao sucesso do marketing e isso mostra uma nova Era da comunicação publicitária: um momento em que se percebe que o convencimento por meio da lógica e razão se mostra cada vez menos eficaz e o que marca mesmo, diante de tantas informações que recebemos ao longo do dia, é o que nos impacta através de sensações.
https://hbr.org/2015/03/the-science-of-sensory-marketing?autocomplete=true
http://the-curious-case-study.blogspot.com/2015/03/the-new-age-of-sensory-marketing-dunkin.html
