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Após publicar o “Mini Manual do Nudge” – que você pode encontrar aqui – fui convidada a ministrar um Workshop em um evento focado em Ciências Comportamentais e Negócios, o NeuroBusiness Summit.
Enquanto preparava uma apresentação focada nos objetivos e público alvo do evento, percebi que a grande barreira entre a aplicação de Nudges em Organizações poderia existir por dois motivos:
1. Falta do mínimo conhecimento
Aquilo que ninguém conhece, ninguém sabe que precisa – ainda que isso facilite a nossa vida.
Atualmente, saber promover a mudança de comportamento é essencial para as empresas, visto que grande parte dos problemas que enfrentam tem alguma relação – direta ou indireta – com o comportamento das pessoas. ( dos colaboradores aos sócios e mercado consumidor).
A concorrência cresce rápido e as mídias sociais dão voz àqueles que antes da Revolução 4.0 não tinham voz alguma. O mercado anda mais competitivo, os colaboradores perceberam que a remuneração monetária sem qualidade de vida não é o suficiente, os consumidores se mostram cada vez mais exigentes e ativos no mercado.
Problemas comportamentais pedem soluções comportamentais.
Para todos esses problemas comportamentais, a única resolução possível é aprender a lidar com comportamentos.
2. Deturpação do conceito de Nudge
O Primeiro contato com o conceito de nudge pode enviesar completamente a forma como as pessoas percebem esta ferramenta.
Com a intenção de tornar a explicação sobre nudges mais didática, muitas vezes as pessoas explicam estas intervenções tirando algumas de suas propriedades básicas.
Intervenções que não trazem resultados não são Nudges.
Sabe aquele cartaz que traz mensagens positivas e as pessoas dizem que são Nudges?
Pode até ser, contanto que haja métrica e procedimento experimental por trás daquela simples arquitetura de escolha.
Nudges não são por acaso. Eles são ferramentas que têm simplicidade, entretanto têm base e passam necessariamente por algum tipo de experimentação para que seja mensurada a sua efetividade.
Afinal, o que são Nudges?
Como já falei em outros posts com profundidade sobre o seu conceito – inclusive no Mini Manual do Nudge – aqui serei breve: Nudges são arquiteturas de escolha que visam modificar contextos ambientais ( sendo ambientes físicos ou virtuais) com o objetivo de promover a mudança de um determinado comportamento ou adesão de um novo comportamento.
Parece algo amplo, correto?
Por isso neste artigo mostrarei alguns exemplos da aplicação de nudges que trouxeram bons resultados para empresas. Você poderá ver que é possível aplicar intervenções simples, de baixo custo e efetivas.
Nudges podem aumentar a criatividade e produtividade dos colaboradores.
A empresa Mckinsey & Company, com o intuito de provar aos seus executivos como nudges podem ser efetivos fez um pequeno experimento.
O facilitador deste breve experimento solicitou que os executivos se unissem em duplas para pensarem ideias para o Programa de Liderança Executiva de 2019, foi dado às duplas um tempo máximo de 10 minutos.
Entretanto, esse experimento foi dividido em duas realidades.
Grupo 1
O grupo 1 recebeu o seguinte tratamento:
Os participantes deste grupo recebiam inicialmente um papel azul onde estava escrito ” Olá! Precisamos de sua ajuda! Obrigada!”
Em um ambiente criado propositalmente de modo mais informal, os participantes recebiam post-its e canetas coloridas. Era servido café e chás e estimulado que eles se servissem.
*A foto abaixo foi uma adaptação do experimento da Mckinsey realizado no Neurobusiness Summit 2019. Este foi o grupo 1.
Workshop Nudges para Organizações – Neurobusiness Summit 2019 –
Grupo 1 – informal
Workshop Nudges para Organizações – Neurobusiness Summit 2019 –
Grupo 1 – informal
Grupo 2
O grupo 2 recebeu um tratamento diferente:
Os membros do Grupo 2 receberam instruções burocráticas, enfatizando “Por favor, siga estas instruções durante esta sessão” e que “Você deve garantir uma hidratação adequada durante a sessão”. Esses executivos receberam papel branco para escrever idéias “claramente listadas e numeradas na página. ” e foi servido água gelada.
*A foto abaixo foi uma adaptação do experimento da Mckinsey realizado no Neurobusiness Summit 2019. Este foi o grupo 2.
Workshop Nudges para Organizações – Neurobusiness Summit 2019 –
Grupo 2 – formal
Workshop Nudges para Organizações – Neurobusiness Summit 2019 –
Grupo 2 – formal
Resultado
O grupo 1 – que recebeu um tratamento menos formal e mais descontraído – conseguiu desenvolver 70 novas ideias, ao passo em que o grupo 2 conseguiu desenvolver apenas 32.
Particularmente, o grupo um trouxe ideias criativas. Por exemplo, uma dupla propôs a realização de uma simulação pós-apocalítica para líderes. Outra dupla sugeriu um desafio comercial real, durante o qual os líderes tivessem o papel de administrarem um negócio real e, ao final do dia, recebessem um feedback sobre suas performances. O grupo 2 focou em soluções burocráticas relacionadas ao treinamento como, por exemplo, definir o horário do coffeebreak e do almoço.
Nudges podem aumentar a retenção dos clientes.
Pense comigo em duas situações:
#1 Você começou uma dieta e em duas semanas você já perdeu 5 quilos.
#2 Você começou uma dieta e em um mês não perdeu nem meio quilo.
Em qual destas situações você se sentiria mais motivado a continuar a dieta?
Se você é como a maioria das pessoas, certamente respondeu que a afirmativa #1 lhe parece mais atraente. Os resultados mais imediatos são aqueles que possuem mais peso para nós, somos imediatistas.
E o Google Adwords ( atual Google Ads) estava sofrendo com o imediatismo humano. Google Adwords – a ferramenta que muitos profissionais do Marketing digital utilizam – vinha perdendo muitos de seus clientes.
Quando seus clientes pagavam à plataforma e não viam retorno, imediatamente paravam seus investimentos, acreditando não obterem resultados. O que a Google descobriu, entretanto, foi que era necessário no mínimo um tempo de três meses para que o investimento do usuário trouxesse algum retorno significativo.
Para conseguir reter seus clientes até que visualizassem o retorno de seus investimentos, a Google criou pequenos nudges para estimular o pensamento à longo prazo, definindo três meses como o básico para obter lucro.
Como funcionou?
Quando novos clientes do Google Adwords ligaram pela primeira vez, metade deles foi informada de que tinha um plano que se chamava “plano trimestral de acesso para especialistas do AdWords”.
Perceba que “trimestral” foi um termo chave para a mudança da mentalidade do cliente: os usuários estavam sendo ancorados a considerar três meses o tempo mínimo de permanência .
Durante a ligação, os atendentes repetiram a frase “três meses” com frequência e perguntavam aos clientes sobre suas metas de publicidade a longo prazo, mas não de maneira centrada no Google.
“Você está interessado em publicidade nos próximos meses? No próximo ano?”Esse enquadramento serviu para deixar as pessoas com a mentalidade de pensar a longo prazo sobre publicidade.
Foram, então, definidas mais cinco chamadas futuras que seriam como pequenas consultorias gratuitas que ajudariam o cliente a configurar a sua conta. Logo na primeira ligação, o cliente se comprometia com as datas futuras, o que aumentava a ideia de que o produto oferecido necessitava uma abordagem de longo prazo.
Todas as comunicações em andamento também enfatizaram que este era um produto que teria recompensas crescentes ao longo do tempo.
Por exemplo, foram enviados aos clientes um email com a imagem de uma árvore frutífera.
A metáfora visual ajudou a explicar o caminho que o cliente seguiria aprendendo a usar o software – desde a colocação no trabalho inicial e a manutenção até, eventualmente, percebendo o fruto de seu trabalho.
Ver a árvore frutífera “crescendo” serviu como um lembrete visual importante para aumentar sua mentalidade a longo prazo.
Resultado
Essas pequenas arquiteturas de escolha de baixo custo, com foco em enquadrar uma perspectiva de longo prazo – conseguiu aumentar em 14% a retenção de seus clientes.
Nudges podem aumentar a lealdade do colaborador.
A insatisfação com o trabalho é uma realidade que atinge pessoas do mundo todo. Os motivos são os mais variados, entretanto a falta de espaço para a autoexpressão certamente é responsável por grande parte deste mal-estar.
Hoje se sabe que não é o salário que garante realização profissional e que a remuneração simbólica – toda aquela remuneração que vai de encontro ao que não é um bem material – é muito mais desejada que a remuneração monetária.
Em uma filial indiana da empresa WiPro, o problema de rotatividade dos funcionários era alarmante, chegando a ultrapassar 50% dos colaboradores efetivados em menos de seis meses.
Uma das hipóteses observadas nesta empresa era de que havia pouco espaço para a autoexpressão dos funcionários.
Buscando confirmar esta hipótese e construir alguma estratégia efetiva para a diminuição da rotatividade da empresa, foi criada uma intervenção baseada em nudging.
Após a contratação de novos funcionários para a filial indiana da WiPro, os funcionários foram alocados randomicamente em duas situações diferentes de integração.
Grupo 1 – integração focada no colaborador.
O dia de integração do grupo 1 foi totalmente focado no colaborador, em suas potencialidades e autoexpressão. Teve a seguinte contextualização:
1 – Apresentação do gestor: “WiPro como oportunidade de autoexpressão e realização pessoal.”
2 – Dinâmica de resolução de atividade individual.
3 – Reflexão a respeito da dinâmica ” Como aplicar meus pontos fortes no trabalho?”
4- Momento de debate em grupo, onde os colaboradores poderiam exercer a autoexpressão.
Ao final desta dinâmica de integração, cada novo colaborador recebia um moletom e um crachá com seu próprio nome.
Grupo 2 – integração focada na Organização
O dia de integração do grupo 2 foi focado na Organização e no potencial da empresa. Teve a seguinte contextualização:
1 – Apresentação do gestor: ” Valores da Organização: Por que a WiPro é excepcional.”
2 – Apresentação de um colaborador mais antigo que abordou o mesmo tema do gestor.
3 – Reflexão acerca da palestra: “O que você ouviu que te deixou mais orgulhoso da empresa?”
4 – Debate sobre as respostas escolhidas pelos novos funcionários.
Ao final desta dinâmica de integração, cada novo colaborador recebia um moletom e um crachá com o nome da empresa.
Resultado
A estratégia focada na autoexpressão do colaborador teve um aumento de 33% na retenção de seus colaboradores.
Nudges são S.I.M.P.L.E.S.
Nudges são efetivas ferramentas de mudança comportamental por serem de baixo custo e aplicadas a partir de um contexto experimental. A diversidade e complexidade do ser humano pede que gestores busquem cada vez mais compreender os seus colaboradores em função do preparo de um melhor clima organizacional e – consequentemente- melhores resultados objetivos.
Para criar estratégias de nudges em uma organização, lembre-se que eles precisam ser S.I.M.P.L.E.S.
Sistêmico – quer criar estratégias de nudging? compreenda bem o sistema onde se insere. Uma intervenção de nudge pode funcionar nos Estados Unidos e não funcionar aqui no Brasil, da mesma forma que pode funcionar em um setor e não funcionar em outro.
Intuitivo – é necessário que as intervenções sejam intuitivas ao usuário. Os objetivos dos nudges devem ser claros.
Mensurável – é preciso que existam formas de medir seus resultados.
Prático – nudges visam contextos práticos, eles precisam existir para solucionar algum problema.
Legítimo – a legitimidade de um nudge vai além do próprio resultado. Nudges para serem legítimos são éticos e preservam a liberdade de escolha.
Escalável – nudges devem ter escalabilidade.
Sustentável – um nudge é apenas nudge enquanto consegue ser sustentável, isto é, trazer os resultados esperados.
Ah, o próximo Neurobusiness Summit já tem data para acontecer em 2020, não perca essa oportunidade! Acesse https://summit.neurobusiness.org/
Case Mckinsey = https://www.mckinsey.com/business-functions/organization/our-insights/the-organization-blog/a-small-nudge-to-create-stunning-team-results
Case WiPro = https://hbr.org/2015/11/the-powerful-way-onboarding-can-encourage-authenticity
