nudge

Mini Manual do NudgeTempo estimado: 14 minutos de leitura

NUDGES PARA QUE(M)?

Atualmente, quando o assunto é comportamento em Organizações, não se pode ignorar que o nudge é uma forte tendência.

Mas o que tornaria o nudge a menina dos olhos de grandes Organizações?

O conhecimento sobre como promover a mudança de hábitos dentro das Organizações vale ouro, já que empresas são formadas por pessoas e o comportamento é resultado da interação entre elas.  Descobrir como molda-los pode resolver uma grande quantidade de problemas enfrentados dentro das Organizações que vão de baixa motivação e engajamento até questões vinculadas a interação dos colaboradores com seus pares e com o próprio ambiente de trabalho.  

Além de efetivas ferramentas que muitas vezes entregam resultados imediatos, os nudgespossuem outra grande vantagem: baixo custo, vantagem que fez com que os nudges se tornassem tão popular ao redor do mundo. Existem vários grupos dedicados a estudar e aplicar estratégias de nudge, por exemplo, [1] no Reino Unido foi criado o Behavioral Insights Team, também chamado de Nudge Unit. Nos Estados Unidos existe o White House Social and Behavioral Sciences Team [Grupo de Ciências Sociais e Comportamentais da Casa Branca].

Mas para compreender o grande valor dos nudges, aplicá-los do jeito correto e obter resultados é necessário conhecer alguns fundamentos da Economia Comportamental. É preciso se interessar pela dúvida que, pode-se dizer, é tema central e recorrente dentro desta disciplina: “Por quê agimos como agimos?”.

POR QUE AGIMOS COMO AGIMOS?

Em um mundo ideal seríamos pessoas mais comprometidas com horários, prazos, metas e tarefas, principalmentequando fôssemos os criadores de nossos próprios objetivos.

Se sabemos que uma alimentação mais saudável nos faz bem; se sabemos que exercício todo dia serve para melhorar nossa saúde e qualidade de vida; se sabemos que poupar hoje para o futuro é a atitude mais sábia, porque muitas vezes não conseguimos agir de acordo com o que é aparentemente óbvio?

Acontece que entre o ser humano e uma escolha mais racional existe uma série de “obstáculos invisíveis”.

Esses obstáculos mudam o nosso percurso quando a sua ideia é ir de encontro a uma atitude mais lógica.

O grande problema é que por estes obstáculos serem invisíveis, tornam-se sérias armadilhas a depender do contexto em que se inserem.

A Economia Comportamental surgiu como uma Disciplina que se ocupa com a compreensão destes “obstáculos invisíveis”.  Os economistas comportamentais buscam respostas para perguntas relacionadas às decisões e preferências do ser humano, acreditando que a racionalidade completa e irrestrita do homo economicus, sustentado pela Economia Tradicional, não passa de um mito.

RACIONAIS OU NEM TANTO?

Herbert Simon, um dos precursores da Economia Comportamental e Nobel em Economia no ano de 1978 desenvolveu a Teoria da Racionalidade Limitada. Em oposição ao termo homo economicus,

Herbert Simon acreditava que nós não somos completamente racionais; nossa razão possui uma certa limitação que – pode-se dizer – resume-se a basicamente três fatores: Não possuímos todas as informações necessárias; temos limitações cognitivas e o tempo é um recurso escasso.

Estamos a todo momento tomando decisões.

A nossa vida é sustentada por decisões. Escolhemos um caminho a seguir a todo momento – na maioria das vezes – de forma quase imperceptível, mas enquanto escolhemos este caminho, estamos nos fechando a outras possibilidades de caminhos. Dia e noite estamos realizandotrade-offs.

Pode não parecer, mas o que te mantém lendo esse texto é a sua decisão de continuar lendo, ao invés de, por exemplo, assistir a um vídeo no Youtube. O tempo que você destinou a esta leitura não volta mais, entretanto há de se considerar também os ganhos envolvidos no investimento deste tempo.

Se estamos frequentemente fazendo escolhas e a nossa racionalidade é limitada, quantas informações são necessárias para que tomemos a decisão mais racional possível? 

Por exemplo, imaginemos a seguinte situação:

Você precisa adquirir um carro em uma semana, mas não conhece muito sobre carros.

 Quais parâmetros você utiliza para avaliar as opções? Leva em consideração o modelo? Ano? Características? Peças? Custo de revisão e manutenção?

Será que para todas as escolhas em nossa vida, conseguiríamos fazer um apanhado de todas as informações que realmente precisamos?

A resposta é não.

O nosso cérebro pesa em média 2% do nosso corpo, porém chega a gastar 20% de toda a energia que o nosso corpo utiliza.

Por esse motivo, o nosso direcionamento é buscar soluções que consigam ser as menos complexas possíveis e ao mesmo tempo as mais satisfatórias ao alcance.  

Ainda no exemplo do carro:

Se você tem um amigo que possui mais conhecimento que você sobre automóveis, você vai:

  • Ligar ou mandar uma mensagem por Whatsapp pedindo indicações sobre as melhores opções de carros.
  • Ignorar que tem alguém de confiança que pode te ajudar a tomar decisões mais rapidamente – e até com mais precisão – e fazer pesquisas por você mesmo.

Se você for como a maioria das pessoas optará pela alternativa A porque com o auxílio de uma pessoa mais experiente você se sentirá mais seguro ao tomar sua decisão e ganhará mais tempo.

De modo geral, as nossas preferências irão de encontro às escolhas que sejam, ao mesmo tempo, as menos complexas e mais satisfatórias possíveis.

PENSAR RÁPIDO OU PENSAR DEVAGAR?

O Economista Comportamental Daniel Kahneman, Nobel em Economia em 2002 levou ao debate sobre escolha e tomada de decisão a Teoria do Sistema Dual. Sua teoria dividiu o processo decisório humano em dois sistemas.

Segundo a Teoria do Sistema Dual, o primeiro sistema – chamado sistema rápido ou sistema 1 – seria o responsável pela maioria das nossas impressões, percepções e decisões cotidianas. O sistema 1 nos fornece informações mais rapidamente, portanto as atividades relacionadas ao sistema 1 são aquelas que diariamente são realizadas de forma mais automática.

Kahneman, em seu livro “Rápido e Devagar – Duas Formas de Pensar”, cita algumas atividades relacionadas ao sistema rápido, dentre elas:

  • Detectar que um objeto está mais distante que outro.
  • Orientar em   relação à fonte de um som repentino.
  • Fazer “cara de aversão” ao  ver uma foto  horrível.
  • Detectar hostilidade em uma voz.
  •  Responder 2 + 2 =?
  • Ler palavras em grandes cartazes.
  • Dirigir um carro por uma rua vazia.
  • Compreender sentenças simples.

As atividades referentes ao sistema 1 incluem habilidades inatas que compartilhamos com alguns animais, as vivências que temos ao longo da vida e as aptidões que treinamos.

As atividades relacionadas ao sistema 2 são aquelas que exigem atenção para serem executadas, caso contrário serão interrompidas. O Sistema 2 da Teoria do Sistema Dual é o sistema mais racional e lógico; processa informações com mais lentidão e gasta mais energia.

Ainda segundo Kahneman [2], atividades atribuídas ao sistema 2 seriam:

  • Concentrar-se na voz de uma determinada pessoa estando em uma sala cheia de barulhenta.
  • Sondar a memória para identificar um som surpreendente.
  • Verificar a validade de um argumento lógico complexo.

Ambos os sistemas são vitais para a nossa existência. Quando o Sistema 1 encontra dificuldade para processar informações mais complexas, recorre ao sistema 2, o sistema mais lento. Quando, por outro lado, o sistema 2 percebe que poupará mais esforços consultando o sistema 1 diante de escolhas mais simples, ele deixa a decisão “aos cuidados” do sistema mais rápido.  

O Sistema 1, morada de heurísticas e vieses cognitivos.

                O que explica a rapidez com a qual o sistema 1 compreende as informações e realiza determinadas atividades é a existência de Heurísticas e Vieses Cognitivos, termos amplamente estudados dentro da Economia Comportamental.

HEURÍSTICAS E VIESES COGNITIVOS

A facilidade com a qual aprendemos algo é realmente surpreendente, principalmente quando somos crianças. Os ensinamentos que recebemos de nossos pais, as lições que aprendemos na escola, os exemplos que vemos nas pessoas que nos cercam. Enfim, tudo o que envolve nosso processo de aprendizagem é de extrema relevância para a nossa formação e nos influencia mais do que imaginamos.

HEURÍSTICAS: OS FIOS DE ARIADNE

Como explicar Heurísticas? Frequentemente me deparo com uma certa dificuldade que algumas pessoas têm ao entrar em contato com a Economia Comportamental:  como diferenciar Heurísticas de Vieses Cognitivos.

Penso que uma boa analogia que costumo fazer pode facilitar a compreensão da diferença: Uma heurística é como o fio de Ariadne.

Caso você não conheça, essa história trata-se de um antigo mito grego.

Conta a lenda que o herói mitológico Teseu, obstinado a matar o Minotauro, decidiu entrar no labirinto onde a criatura morava e mata-lo a qualquer custo. O grande problema era que ao entrar no labirinto, mesmo que conseguisse matar o monstro, ele jamais conseguiria sair devido à complexidade de sua arquitetura. 

Apaixonada pelo herói e temendo por sua morte, Ariadne teve uma ideia: amarrar um fio no dedo de Teseu para que, ao executar o Minotauro, ele pudesse retornar pelo caminho que havia tomado.

Todo o trajeto feito por Teseu estava marcado pelo fio de Ariadne. Embora ele não se lembrasse exatamente dos caminhos por onde passou, aquele fio sinalizava que o rumo correto era aquele que havia sido utilizado anteriormente.

De mesmo modo ocorre com as heurísticas , elas estão fortemente ligadas ao passado, aos caminhos que percorremos até chegarmos aqui. Ensinamentos que recebemos quando crianças; assuntos que lemos; situações que ouvimos; estereótipos que aprendemos, etc.

VIESES COGNTIVOS

Os vieses cognitivos são distorções que ocorrem em nossa percepção que visam resolver basicamente quatro problemas pelos quais passamos em nosso cotidiano:

  1. Excesso de informações.

Estamos a todo tempo recebendo uma infinidade de informações.

Quando estamos assistindo televisão, recebemos informações; quando estamos tendo conversas descontraídas com amigos, recebemos informações; quando estamos recebendo mensagens de Whatsapp ou rolando o nosso feed do Facebook, recebemos informações.

Trabalhar racionalmente cada informação que recebemos é algo completamente impraticável . Para lidar com a grande quantidade de informações e dar mais importância a fatos específicos temos alguns vieses.

  • Falta de significado.

Nunca saberemos sobre tudo o que nos cerca.

Muitas vezes é demandado que saibamos sobre algo para que tomemos uma decisão.

Como fazemos quando  é preciso decidir sobre algo que pouco ou nada sabemos? Vieses cognitivos também atuam quando não há significado.

  • Necessidade de agir rápido.

Há uma demanda de rápida atuação em muitas áreas de nossa vida.

Com escassez de informação e de tempo precisamos tomar certas medidas o mais rápido possível, mas o que é preciso para que tenhamos confiança e atitude para agir rapidamente?

  • Do que devemos lembrar?

Estamos cercados por informações a toda hora, o que exatamente devemos lembrar?

Não conseguimos guardar tantas informações como gostaríamos.

Tendemos a preferir generalizações do que especificidades porque elas nos dizem bastante e ocupam pouco espaço.

Detalhes são importantes, mas são – da mesma forma – extremamente custosos para serem guardados.

Compreender como nos comportamos – e em quais situações – é essencial para que desempenhemos melhores papéis em vários âmbitos de nossas vidas. Somos bastante complexos e racionalmente limitados. A nossa tendência natural é buscar “atalhos” – soluções mais simplificadas – de modo que gastemos o mínimo possível de energia. Diante desta constatação, Richard Thaler, Nobel em Economia em 2017, criou o termo nudge.

O QUE SÃO NUDGES?

A Economia Comportamental nos torna seres mais humildes porque mesmo os entendidos sobre o assunto estão sujeitos às heurísticas e cometem erros de julgamentos por causa dos vieses cognitivos.

Certamente – e em alguma medida – não há mal nisso e é até bem saudável: necessitamos pensar e agir rápido para a nossa própria sobrevivência.

Entretanto, frente a alguns contextos, é necessário desenvolver um olhar mais cauteloso e analítico: certos comportamentos mantidos no piloto automático podem representar grande perda para a vida em sociedade e em ambientes de trabalho.

Observando isso, Organizações públicas e privadas têm adotado estratégias de arquitetura de escolha para otimizar resultados e suprimir comportamentos indesejados.

Tais estratégias chamam-se nudges e visam fazer pequenas modificações ambientais para promover mudanças reais e duradouras na forma como as pessoas se comportam. 

Quer abordagens mais eficientes? simplifique ao máximo as suas soluções.

Ou, como disse o próprio Richard Thaler:

“Se quer encorajar alguém a fazer alguma coisa, faça com que seja simples.”

Para que sejam considerados nudges, as arquiteturas de escolha devem possuir as seguintes características:

  • Transparência

Os nudges devem, por definição, terem compromisso com a transparência. Isto é, os objetivos dos nudges devem ser claros desde o início. Ao implementar uma estratégia de nudging, a Organização precisa deixar clara a sua finalidade.

  • Ética

Outro compromisso que as Organizações devem ter é o compromisso com a Ética. Os nudges além de serem transparentes, devem ser éticos e em nenhum sentido podem representar mal-estar; os nudges devem favorecer o bem-estar do indivíduo.

  • Eficácia

Os nudges precisam ser arquiteturas de escolha eficazes. Para assegurar sua eficácia, estratégias de nudging devem ser projetadas, testadas e seus resultados devem ser mensuráveis. Os objetivos dos Nudges devem ser alcançados e seus resultados devem ser expressivos.

  • Liberdade de escolha

Conhecido também como paternalismo libertário, o nudge deve sugerir caminhos sem que interfira na liberdade de escolha das pessoas. Visando diminuir o hábito do consumo de cigarros, por exemplo, uma estratégia de nudge é a estampa de imagens e mensagens alertando ao usuário as consequências de seu consumo atrás do maço de cigarro. 

Deste modo, o usuário não recebe nenhuma proibição com relação ao seu hábito de fumar, porém fica ciente de suas consequências.

Este é o tipo de Nudge alerta, que informa aos usuários as consequências de seus atos, estimulando ou desestimulando determinadas escolhas.

  • Resultados mensuráveis

Como saber se os nudges causaram os efeitos esperados? Assim como todo tipo de intervenção, nudges necessitam de investimento, ainda que o investimento seja “apenas” o seu tempo para planejar e implementar. Deste modo, torna-se necessário que os nudges possam ser observados e mensurados de acordo com seus objetivos.

Para Thaler e Cass Sustein [3] nudges possuem 6 princípios, veja:

iNcentives

Understand mappings

Defaults

Give feedback

Expect error

Structure complex choices

OS SEIS PRINCÍPIOS DO NUDGING

  • INcentives  – INCENTIVE

Pessoas são movidas por incentivos e nudges precisam fornecê-los.

Forneça incentivos corretos para que pessoas tomem as atitudes corretas. Deve-se ir além de incentivos monetários e materiais para que seja estabelecido o bem-estar psicológico do indivíduo.

  • Understand mappings – COMPREENDA MAPEAMENTOS

Facilite a forma como as pessoas mapeiam os conhecimentos acerca de algo. Torne a informação e os objetivos da intervenção os mais claros possível.

  • Defaults – ENTENDA PADRÕES

Baseie as suas intervenções de arquitetura de escolha em padrões. Se a melhor escolha para o indivíduo não for a padrão, estude a possibilidade de torna-la.

  • Give Feedback – FORNEÇA FEEDBACKS

Forneça feedbacks aos indivíduos de modo a parabeniza-los quando o seu comportamento estiver de acordo com o Nudge.

  • Expect error – CONSIDERE FALHAS

Erramos muito e por isso deve-se levar em consideração as nossas falhas na hora de construir intervenções. Pense sobre o que pode ser uma barreira comportamental entre o indivíduo e o comportamento que você deseja estimular.

  • Structure complex choices – ESTRUTURE

Quanto mais complexo o caminho a percorrer para escolher a melhor opção, mais o arquiteto de escolha necessita simplificar a escolha desejada.

NUDGES X SLUDGES

No auge de sua popularidade, o nudge tem sido visado por várias Organizações. Infelizmente, muitas delas elaboram o que podemos chamar de “Nudges do mal”.

Estes “nudges do mal” – chamados Sludges – são arquiteturas de escolha que objetivam influenciar uma escolha sem que suas motivações sejam éticas. Os Nudges são voltados para o bem-estar e para a facilitação na tomada de decisão que o indivíduo já considera a melhor opção, porém algumas barreiras dificultam a sua escolha.

Os objetivos dos nudges podem ser, por exemplo: ajudar pessoas a melhorarem a alimentação; melhorar o bem-estar no trabalho; conscientizar pessoas a pensarem na aposentadoria; incentivar que as pessoas doem sangue; ajudar pessoas a pouparem mais; alertar pessoas sobre as consequências de fumar cigarro; diminuir a recorrência de pessoas que consomem álcool antes de dirigir, etc.

            NUDGINGNA PRÁTICA

1 – REGRAS DEFAULT

“Primeiro, nunca subestime o poder da Inércia; segundo, esse poder pode ser aproveitado.”

[3] Muitas Organizações – tanto privadas quanto públicas – têm descoberto que o imenso poder das opções padrão.

Uma opção padrão é aquela que as pessoas consideram a primeira a adotar em seu Status Quo sem considerar as outras opções [4]. As regras default – ou opção padrão – são regras muito utilizadas em estratégias de nudging. Veja a seguir um exemplo:

É grande a eficácia dos nudges de opção padrão pois direcionam o usuário à opção desejada e em muitos contextos, a opção padrão é ignorada como forma de arquitetura de escolha, fazendo com que o usuário não veja objeção em segui-la.  

Na prática, os nudges de regras default podem ser utilizados em uma série de contextos como – por exemplo: inscrições automáticas em programas de educação, saúde, poupança e doações.

Muito utilizadas em formulários e bem-sucedidas em seus propósitos, algumas justificativas foram fornecidas [5] para explicar a eficácia da utilização das Opções Padrões, dentre elas:

1. As opções padrões são percebidas como endossadas pelo arquiteto de escolha.            

2. As opções padrões servem como pontos de referência; a aversão à perda pode fazer com que o usuário decida manter-se no Status Quo por compreender ser esta a opção mais segura.

3. As opções padrões não exigem esforço físico para serem escolhidas, fazendo com que a inércia funcione ao favor da escolha definida como a padrão.

2 – SIMPLIFICAÇÃO  

“Se quer encorajar alguém a fazer alguma coisa, faça com que seja simples”. Richard Thaler

Tornar um caminho mais simples é a melhor forma de fazer com que a sua adesão aumente. A simplificação, pode-se dizer, é o centro da Teoria do nudge e deve fazer parte dos primeiros questionamentos relacionados à mudança de comportamento.

Como fazer com que as pessoas escolham o caminho B ao invés do caminho A? Torne o caminho B o mais simples possível.

A simplificação pode ser, por exemplo, tornar o caminho B o mais prazeroso ao curto prazo, pode ser torna-lo a opção padrão ou encurtá-lo de alguma forma.

Por exemplo, como fazer com que as pessoas consumam mais alimentos saudáveis? Uma medida que preserva a liberdade de decisão e ainda facilita a escolha da melhor opção seria deixar mais visível e disponível aqueles alimentos considerados mais saudáveis.

3 – USO DE NORMAS SOCIAIS  

A influência social refere-se à maneira com a qual as pessoas mudam seus comportamentos para que se enquadrem no ambiente social onde se inserem. Em 1958, o psicólogo e pesquisador de Harvard Herbert Kelman [5] identificou três variedades de influência social:

  1. Conformidade: A conformidade ocorre quando as pessoas parecem concordar entre si, mas discordam privadamente.
  2. Internalização: A internalizaçãoocorre quando uma pessoa de certa autoridade é tão respeitada que se torna capaz de influenciar pessoas.
  3. Identificação: A identificação ocorre quando pessoas aceitam uma determinada crença e concordam pública e privadamente com ela.

Quando nos deparamos com uma situação razoavelmente desconhecida, sentimos uma certa insegurança perante a tomada de decisão. Neste sentido, quando vemos a maioria das pessoas fazendo uma escolha, sentimos mais confiança em decidir pela opção mais escolhida.                                             

4 – LEMBRETES, DIVULGAÇÃO E ALERTA

Receber informações nos coloca em alerta.

4.1 – Não conseguimos nos lembrar de todas as informações necessárias, precisamos de um “empurrãozinho”.

Muitas vezes por esquecimento deixamos de fazer a melhor escolha. Pensando nisso, diversas iniciativas surgiram para lembrar e alertar às pessoas com relação às consequências de fazerem ou não determinada escolha.

Um exemplo de nudge deste tipo é o aplicativo chamado Drink Water Reminder – ou em português “Beba Água – Alerta, Lembrete e monitoramento”.

Esta aplicação para Android e IOS promete alertar constantemente o seu usuário da necessidade de beber água frequentemente, agindo como um empurrãozinho para o caminho certo.

4.2 – Não temos à disposição todas as informações necessárias, precisamos de um “empurrãozinho”.

  A divulgação de informações é um nudge muito eficiente já que a maioria das pessoas não age da melhor forma por desconhecimento.

Um exemplo muito comum deste tipo de nudge é encontrado no verso dos maços de cigarro que informam as consequências de seu consumo.

  5- ESTRATÉGIAS DE COMPROMISSO PRÉVIO

O que afasta uma pessoa de um objetivo? Essa pergunta tão ampla é também um questionamento que não possui resposta tão simples. Podemos, entretanto, imaginar que algo que frequentemente está entre nós e nosso objetivo é o tempo para chegarmos até ele.

Quando, porém, declaramos e nos comprometemos, psicologicamente tornamos essa distância de tempo menor e conseguimos adiantar os benefícios desta escolha. Além disso, o simples fato de nos comprometermos nos faz manter o posicionamento para que evitemos dissonâncias cognitivas.

Em um experimento da empresa brasileira InBehavior Lab, juntamente à Heineken foi criada uma série de nudges com o intuito de diminuir o consumo de álcool dentre os motoristas.

Em 18 bares localizados nas cidades de São Paulo e Porto Alegre foram criados alguns Nudges para a conscientização dos motoristas. Dentre os nudgescriados, estava uma estratégia de compromisso prévio.

Aqueles motoristas que assinavam um termo de compromisso tinham direito a uma porção de batata frita grátis.

A ação da InBehavior Lab com a Heineken reduziu 25% do comportamento de motoristas que costumavam dirigir após ingerir bebidas alcoólicas.

Para saber mais sobre esse experimento, acesse:

https://exame.abril.com.br/marketing/experimento-social-da-heineken-convence-clientes-de-bar-a-nao-beber/

TABELA

Para facilitar o contato com qualquer assunto, a melhor forma é envolvê-lo à prática. Deste modo, criei uma pequena tabela para tornar o exercício da criatividade mais viável. O trabalho de criação de nudges é – além de um trabalho sério e mensurável – muito criativo.

Imagine uma situação em seu ambiente de trabalho que você acredita encontrar algum problema comportamental. De acordo com os princípios dos nudges bem como seus princípios apresentados, pense em formas nas quais você poderia chegar a uma resolução. 

[1] SUNSTEIN, C. R. (2015). Nudging: Um guia bem breve. ÁVILA, Flávia; BIANCHI, Ana Maria. Guia de Economia Comportmental e Experimental. São Paulo: Economiacomportamental. org, 109-114.

[2] Kahneman, D. (2012). Rápido e devagar: duas formas de pensar. Objetiva.

[3] Leonard, T. C. (2008). Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein, Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness.

 [4] Huh, Y. E., Vosgerau, J., & Morewedge, C. K. (2014). Social Defaults: Observed Choices Become Choice Defaults. Journal of Consumer Research, 41(3), 746–760.

[5] Kelman, H. C. (1958). Compliance, identification, and internalization three processes of attitude change. Journal of conflict resolution, 2(1), 51-60.

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